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12.12.2019

Psychologie in der Werbung

Viele Wirtschaftspsychologen halten das Wissen über grundlegende psychologische Verhaltensmuster für eine Art Allzweckwaffe zur Verkaufsförderung. Doch gibt es tatsächlich so etwas wie den Heiligen Gral im Umgang mit Konsumenten? Nicht unbedingt.

Wer sich mit diesem Thema auseinandersetzt kommt erstmal kaum an der sogenannten klassischen Konditionierung nach Pawlow vorbei.
Pawlow? Klingelt da was? Richtig! Der russische Physiologe Iwan Petrowitsch Pawlow bewies anhand eines Versuches mit seinen Laborhunden, dass einer natürlichen, also angeborenen Reaktion eine neue Reaktion hinzugelernt werden kann. Wenn er seine Hunde fütterte, erklang zugleich ein Glockenton. Nach einigen Wiederholungen reichte allein das Läuten des Glöckchens aus um den Speichelfluss der Tiere anzuregen. Die Hunde assoziierten also das Klingeln des Glöckchens mit Futter auch wenn die Näpfe leer blieben.

Für viele Werber war dies lange der Beweis dafür, dass man ein Produkt also einfach nur mit einer positiven Assoziation koppeln muss – und schon verkauft es sich von selbst. Dagegen ist grundsätzlich nichts einzuwenden und vielfach funktioniert das auch wunderbar. Die Sache hat aber einen Haken: Pawlows Hunde hatten zum Einen erstmal ein Grundbedürfnis zu stillen, nämlich das Fressen, und zum Anderen waren sie durch die Laborhaltung keinen anderen Reizen ausgesetzt. Sie waren also weder großartig abgelenkt, noch konnten sie frei entscheiden woher sie ihr Futter beziehen.

Der Kauf eines Produktes stellt für uns Menschen in der Regel jedoch keine lebenserhaltende Maßnahme dar. Zudem können wir selbst entscheiden ob, wo und wieviel wir davon kaufen wollen. Die Zeiten in denen man den Kunden einfach als rein rational entscheidenden „Homo Oeconomicus“ bewertete, sind gottseidank vorbei. Denn weder entscheiden wir alle gleich, noch entscheiden wir rein rational. Jede noch so rational anmutende Entscheidung geht mit einer emotionalen Entscheidung einher. Kein Musiker würde sich mit der trockenen Musiktheorie auseinandersetzen, wenn er nicht den emotionalen Wunsch hätte Musik zu machen. Kaum ein Oldtimer-Liebhaber würde sein Gefährt gegen ein neues, hochwertiges Modell eintauschen, selbst wenn er dadurch sogar finanziellen Gewinn machen würde und eine wesentlich bessere, modernere und sicherere Ausstattung haben könnte. Das ist vollkommen irrational und seltsam, aber eben menschlich. Sobald wir eine emotionale Bindung zu einem Produkt hergestellt haben, werten wir Verlust stärker als Gewinn. Natürlich erfreuen wir uns am Gewinn, aber Verlust tut einfach immer ein bisschen weh.

Sie kennen das vielleicht: Sie haben einen Werbekugelschreiber monatelang auf ihrem Schreibtisch liegen ohne dass sie diesem viel Beachtung schenken. Er ist Ihnen eigentlich egal. Sobald Sie diesen Stift aber im Büro eines Kollegen entdecken ist es plötzlich „Ihrer“. Der Stift und das darauf gedruckte Logo haben sich also ganz subtil in Ihr Gedächtnis eingeprägt und sie stellen eine Verbindung zwischen sich, dem Stift und dem Unternehmen her, von dem Sie diesen erhielten. Somit bedient sich das Werbegeschenk gleich zweier psychologischer Effekte, nämlich dem Endownment-Effekt, bzw. Besitztumseffekt der besagt, dass der Wert einer Ware höher bemessen wird, sobald er sich in unserem Besitz befindet, und dem Carpenter Effekt, der aufzeigt dass eine gut platzierte Werbebotschaft auf einem alltagstauglichen Gegenstand, einen gewissen Erinnerungseffekt erzielt, welcher sich auf spätere Kaufentscheidungen auswirken kann.

Und was ist nun die Quintessenz aus diesem ellenlangen Text? Die Verhaltensforschung liefert uns ein paar wirklich hilfreiche Tipps zur Verkaufsförderung. Ein allgemeingültiges „Usermanual“ für den Verbraucher gibt es aber nicht. Wollen wir auch nicht! Wir finden nämlich den persönlichen Kontakt, die individuelle Beratung und unsere langjährige Erfahrung gepaart mit Empathie gegenüber unseren Kunden einfach viel cooler und zielführender. Rufen Sie uns an – wir hören Ihnen gerne zu!